Comunicare con le Storie

da | 30 Set, 2021 | Comunicazione, Psicologia

Sin da bambini ci siamo abituati a comunicare con le storie, iniziando da quelle raccontate per farci addormentare per poi passare a quelle dei nonni che ci raccontavano come erano i nostri genitori o per quelli più (vecchi), i racconti del dopoguerra.

Spesso e volentieri quei racconti li abbiamo sentiti e risentiti più volte perchè eravamo noi a richiederli, ma perchè? Perchè comunicare con le storie ci attrae cosi tanto.

Comunicare con le storie, perchè le amiamo.

Anche se raccontare storie fa parte della vita dell’uomo da migliaia di anni, il concetto di storytelling è stato coniato a partire degli anni ’90 in USA ed è propriamente definito come “l’arte di raccontare delle storie”.

Quelle che venivano considerate solo “racconti per bambini” sono state totalmente rivalutate e prese in considerazione da medici, da esperti della comunicazione e manager perchè si è visto che se usato in ambito commerciale, didattico, terapeutico, la comunicazione con le storie si configura come la nuova frontiera della comunicazione efficace e persuasiva.

L’utilizzo delle storie si è così diffuso che tale fenomeno è stato definito “narrative turn”, ossia l’interesse dilagante nei confronti delle storie, la cui lettura era stata ormai accantonata e riservata ai momenti di svago o agli studi umanistici. 

Da questo momento i brand cominciano a comunicare con le storie puntando più sulle emozioni del consumatore che sulle caratteristiche dei loro prodotti.

Sotto questa nuova luce, le storie diventano un’arma indispensabili per persuadere l’audience, per catturare l’attenzione del pubblico, per influenzare opinioni, espandere conoscenze o condividere esperienze. Facciamo comunicazione con le storie tutti i giorni, non è un caso che si ami condividere Stories su Instagram.

Perchè utilizziamo le storie per comunicare? La psicologia cognitiva sostiene che l’uomo processi automaticamente le informazioni ricevute elaborandole in forma di storie.

Lo psicologo Jerome Bruner ha teorizzato che la mente umana utilizzi la forma narrativa per delineare meglio gli eventi del mondo reale e percepirli in quanto realtà: “Perché usiamo la forma del racconto per descrivere eventi della vita umana, ivi comprese le nostre vite? Lo facciamo perché molto spesso la vita segue la forma e il formato di una storia. Lo facciamo perché funziona e perciò ci facciamo affidamento in quanto nostro principale modello mentale” (Jerome Bruner, La fabbrica delle storie).

Comunicare con le storie e le neuroscienze

La ricerca scientifica degli ultimi anni sui processi neurali attivati dalle storie ci danno alcuni indizi in grado di spiegare l’efficacia di questa “nuova” tecnica di comunicazione.

effetto dello storytelling sul cervello

Lo storytelling è in grado di sincronizzare il cervello di chi ascolta e chi racconta. Ascoltare o vedere una storia attiva nel cervello gli stessi neuroni attivi in chi racconta la storia. Questo fenomeno è stato studiato dal ricercatore di psicologia Uri Hasson all’Università di Princeton noto come “neural coupling”, accoppiamento neurale.

A giustificare questa attivazione sarebbe il sistema dei neuroni specchio, che si attivano sia quando svolgiamo un’azione sia quando guardiamo un’altra persona svolgere la stessa (lo stesso meccanismo che spiega l’effetto dello sbadiglio contagioso).

due persone che sbadigliano insieme

Le storie ben raccontate sono in grado di coinvolgere il pubblico attraverso un processo che gli psicologici definiscono di “trasporto narrativo”.

La teoria del trasporto narrativo descrive la tendenza dei consumatori narrativi a “VIAGGIARE” o essere attratti mentalmente dalla realtà descritta in una narrazione.

La letteratura ha ampiamente dimostrato come le forti emozioni condivise siano in grado di creare empatia con chi ci ci racconta la storia.

Comunicare con le storie aumenta la memorizzazione di contenuti. La letteratura in merito ha mostrato come le persone processino meglio le informazioni se presentate in forma di storia. In particolare, la storia aiuta la memorizzazione: non a caso è stata ampiamente usata come mnemotecnica già dai tempi dei Greci.

Comunicare con le storie vuol dire “catturare l’attenzione”. Il cervello umano ha la forte tendenza a perdere l’attenzione. È stato stimato che le persone si perdono a fantasticare più di 2000 volte al giorno e trascorrano metà del loro tempo a “immaginare”. Tuttavia comunicare con le storie fa smettere alla mente di girovagare e seguire attentamente il vostro messaggio.

Le Storie e la chimica.

I numerosi studi hanno oramai dimostrato largamente che la chimica e lo storytelling hanno un legame unico. Quando siamo coinvolti da storie particolarmente trascinanti il cervello rilascia ossitocina, nota come “l’ormone dell’amore”. Questa sostanza è in grado di aumentare compassione, generosità, affidabilità e sensibilità nei confronti di stimoli sociali.

Le storie sono in grado di influenzare i nostri comportamenti. Il neuroeconomista Paul Zak ha dimostrato che le persone sono molto più favorevoli a fare beneficienza per una buona causa dopo aver visto una storia ad alto contenuto emotivo.

In un recente esperimento, alcuni utenti su eBay sono riusciti a vendere semplici articoli di bigiotteria di poco valore, per 129 dollari ciascuno, e questo risultato è stato ottenuto aggiungendo ad ogni articolo una storia inventata.

the brain and stories

Siamo infatti in grado di creare collegamenti più forti con i concetti che già abbiamo.  La nostra capacità di immagazzinare informazioni e utilizzarle nella memoria di lavoro è basata sulla nostra abilità di associare tali dati con informazioni già presenti nella memoria a lungo termine.

Lo storytelling sfrutta proprio questi processi: dal punto di vista cognitivo, se memorizziamo meglio quando creiamo connessioni, appare chiaro come storie che abbiano elementi a noi già familiari vengano più facilmente ricordate.

Esempi – Comunicare con le storie nel marketing

Per capire meglio cosa sia lo storytelling verranno presentati due esempi realizzati da due aziende di fama mondiale. In particolare, poichè essenzialmente sono dei video, si tratta di due esempi di visual storytelling.

1 – The Olympic Anthem – Samsung

Il video è stato lanciato in occasione delle Olimpiadi di Rio del 2016: The Olympic ‘Anthem’ è un’operazione di product placement  realizzata con così tanta maestria da tenere lo spettatore incollato allo schermo dal primo all’ultimo secondo. Un inno universale realizzato con frasi prese dagli inni nazionali, l’incremento della forza della musica aumenta il climax emozionale come avviene nella costruzione di alcuni video musicali. Ok, lo smartphone con cui la ragazza protagonista del video è un Samsung, ma il punto forte del video rimane un messaggio di fratellanza e unione.

The Olympic Anthem - Samsung

2 – DocMorris Weihnachtsfilm

Gli spot natalizi sono tra i più belli solitamente, come il periodo in cui vengono trasmessi. Spesso a sbaragliare la concorrenza nelle televisioni mondiali sono stati gli spot della Coca-Cola, con protagonista quasi sempre l’amatissimo Babbo Natale. Questa volta a far emozionare il mondo è la pubblicità che arriva dall’Olanda, della DocMorris, azienda farmaceutica olandese. Infatti nello spot dell’azienda si vede un nonno che ogni mattina nella sua casa tenta si sveglia presto ed inizia ad allenarsi con un peso. Poi con tanti sforzi passa anche alla corsa e riesce finalmente ad alzare il peso. Infine si vede che tutti gli sforzi del nonno sono per prendere in braccio la piccola nipote e farle mettere la stella in cima all’albero, commuovendo tutti.

spot take care DocMorris Weihnachtsfilm

Questo modo di comunicare con le storie denota il completo superamento della pubblicità tradizionale. Oggi, il prodotto non ha neppure il bisogno di essere presentato o visto. Diventa più importante vendere un’idea, il marchio si fa portatore dei valori dell’azienda e lo spettatore che vi si riconosce, per esempio grazie all’impatto emozionale dello storytelling, si sente automaticamente portato a comprare i prodotti perché ha voglia di condividere quell’idea, quello che nel marketing è noto come positioning  (il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore).

La sfida più grande che devono affrontare le aziende nel era moderna è quella di trovare la maniera attraverso cui comunicare la propria realtà nel modo più efficace e credibile possibile.

Comunicare con le storie offre un valido spunto per riuscire in questa missione, forse grazie alla sua capacità di soddisfare un bisogno che nella nostra società si fa sempre più sentito: quello di ascoltare e di  farsi ascoltare, di trasmettere emozioni e ricostruire valori condivisibili.

E a proposito di comunicare con le storie, lo sapevate che è possibile anche con i video musicali? Leggete qui: LO STORYTELLING NEI VIDEO MUSICALI


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Chi Sono
luigi villani
Luigi Villani

Sono un blogger, youtuber, opinionista e ......  Appassionato di marketing, tecnologia, digitale e comunicazione. Studio e sperimento e quando posso aiutare qualcuno sono contento di poterlo fare. Nel tempo libero mi alleno per dimagrire, ma questa è tutta un’altra storia…

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