Effetto Zeigarnik: cos’è e perchè funziona.

da | 7 Giu, 2021 | Comunicazione Sociale

Catturare l’attenzione dei lettori, del pubblico o di chi deve ascoltarci e indurli a compiere un’azione è una sfida. Un meccanismo molto semplice, che tutti abbiamo sperimentato, e nel quale ci siamo imbattuti, è l’effetto Zeigarnik. Se usato in maniera appropriata, dà grandi soddisfazioni.

1. Zeigarnik, la storia

Siamo a Vienna, una psicologa lituana di nome Bljuma Zeigarnik, che frequenta spesso i ristoranti con i suoi amici si rese conto della capacità dei camerieri di ricordare senza problemi la lista degli ordini ancora da preparare, ma non di ricordare quelli appena serviti o pronti. Ciò significa che ricordavano solo quegli ordini in preparazione, dimenticandosi degli altri.

effetto zeigarnik 3

Partendo dall’osservazione del fenomeno, Zeigarnik elaborò una propria teoria basandosi su un semplice esperimento: chiedere ad un gruppo di studenti di realizzare 20 attività consecutive (rebus, attività manuali, problemi di aritmetica, ecc.) con l’unica richiesta di interromperle a metà.

Lo studio dimostrò che i partecipanti ricordassero maggiormente le attività che avevano interrotto e non quelle già terminate: quando si porta a termine un compito, questo si dimentica più facilmente.

La Zeigarnik ipotizzò che un compito incompleto o non terminato crea una tensione psichica che agisce come spinta a completare o a terminare il compito e impedisce che la mente si concentri su altri processi cognitivi. Il trattenimento in memoria del compito incompleto sarebbe l’effetto collaterale di questa “ansia di completamento“.

Quindi, da una parte tendiamo a ricordare di più le “cose” non completate rispetto a quelle completate (effetto indotto). Dall’altra, tendiamo a “chiudere il cerchio”, a completare quanto prima l’incompleto per ridurre il livello di tensione che alla lunga potrebbe logorarci (psicologicamente). 

Nel 1982 dopo lo studio della Zeiganik, Kenneth McGraw e il suo team ricondussero lo stesso studio e anch’essi conclusero che una volta che le persone iniziano qualcosa, sono più inclini a completarla.

Ci piace finire ciò che abbiamo iniziato

2. I loop

Le cose non completate, ci creano una tensione e questa tensione, seppur negativa, ce le fa ricordare meglio.

Prova a immaginare questa scena. Sei a casa, attendi il risultato di un esame che hai fatto un settimana prima è un esame importante dal quale poi dipende la tua carriera e quindi sei li che aspetti e ovviamente la tua testa è occupata.

zeigarnih prima dopo

In attesa di questo risultato sai benissimo che non c’è cosa peggiore per la nostra mente che attendere qualcosa di importante, tant’è che spesso sarebbe per noi di sollievo sapere che quell’esame è andato male piuttosto che continuare a rimandare l’attesa di conoscere la risposta. Ecco spiegato l’ansia dell’effetto zeigarnik.

Noi come esseri umani apriamo tanti file mentali. La nostra mente, quindi, ha la necessità di chiudere questi file per poter pensare meglio a tutto il resto e quindi, che sia una notizia importante, che sia un compito non completato, finchè non arriva quella notizia, finché non completiamo quel compito, nella nostra mente rimane un loop, un circolo, qualcosa di aperto che ci fa tenere viva l’attenzione rispetto a quella cosa.

3. Nel copywriting

Il Copywriting e l’arte di scrivere per vendere come usano i copywriter questa caratteristica a loro vantaggio? ad esempio scrivendo dei titoli come quelli che vedi.

esempio 1 effetto Zeigarnik

A chi legge questo post, accade che viena aperta una nuova situazione che la sua mente sente la necessità di completare. Questi titoli vengono usati per aprire una mini storia e creano nella mente delle persone la necessità di cliccare per concludere.

Passiamo ad un altro esempio.

esempio 2 effetto Zeigarnik

Nel copywriting questa tecnica e questo effetto caratteristico della nostra mente viene usato tantissimo, anche ovviamente nello storytelling.

4. Annunci e Call-To-Action

Anche la forma interrogativa degli annunci pubblicitari online sfrutta l’effetto Zeigarnik: una domanda ci stimola a rispondere, o a cercare una risposta. La nostra curiosità viene stuzzicata, a prescindere dall’interesse specifico che possiamo avere.

Se alla domanda fa seguito una Call-To-Action l’effetto diviene ancora più potente. Ad esempio, una gioielleria che pubblica un annuncio online, invece di scrivere “Gioielleria Stars, oggetti preziosi esclusivi e tante idee regalo”, può maggiormente attirare l’attenzione con questo testo: “Cerchi il regalo perfetto? Scopri subito come esaudire i suoi desideri”. Questo titolo è certamente più coinvolgente, si indirizza direttamente al lettore, e magari invoglia a visitare il sito della gioielleria.

5. Domanda e Call-To-Action nella Landing page

Se mettiamo insieme una domanda e CTA come nel caso della Landing page è un buon metodo per avvalersi dell’effetto Zeigarnik. Ad esempio, un rivenditore che vuole pubblicizzare i propri prodotti alimentari attraverso un ricettario da scaricare può fare una LP dove invece di scrivere qualcosa sull’alimentazione o studi bio etc etc, scrive semplicemente: “Sai fare la focaccia senza glutine? Conosci la ricetta del chiffon cake, il tortino al cioccolato con cuore caldo? Se la risposta è no, scarica subito il nostro ricettario!“. Se poi a questo testo si aggiunge una foto appetitosa, o una breve video-ricetta, il gioco è fatto.

6. Nelle soap opera o nelle serie televisive

Le serie televisive Netflix, anche le soap opera italiana come un posto al sole, i fumetti, come Tex e Dylan Dog utilizzano proprio l’effetto Zeigarnik per indurre le persone a continuare a seguire le diverse puntate e tenere incollate le persone.

effetto zeigarnik con netflix

Quando inizia una puntata c’è l’inizio, ci sono le storie, poi man mano che la puntata inizia, la narrazione va sempre crescendo, fino ad arrivare al momento di culmine, un climax……… ma qui la puntata finisce e ti rimanda al giorno successivo o comunque alla puntata successiva per sapere come è andata a finire quella situazione che si stava evolvendo e crescendo emotivamente.

Questa tecnica nel linguaggio cinematografico, e quindi narrativo, viene chiamata tecnica CLIFFHANGER (finale sospeso), in cui la narrazione si conclude con una interruzione brusca in corrispondenza di un colpo di scena o di un momento culminante caratterizzato da una forte suspense.

L’effetto Zeigarnik è molto sfruttato anche in pubblicità, ad esempio, si utilizzano annunci sotto forma di domanda (senza risposta), del tipo: esempio “Vuoi scoprire come risparmiare sulla tua polizza auto? Scoprilo chiamando questo numero“.

7. Nello storytelling

Quando racconti una storia hai il vantaggio di poter sfruttare diversi tipi di intreccio, cambiando l’ordine delle sequenze nel modo più opportuno.

Se si tiene conto di ciò, è facile capire che lo storytelling può diventare l’habitat naturale dell’effetto Zeigarnik. Questa tecnica viene usata anche nei libri e nei film. Ecco perché è così importante conoscere ed utilizzare zeigarnik per tenere incollate le persone ai nostri racconti.

Lo stesso Tetris (inventato nel remoto 1984) è sopravvissuto a giochi ben più complessi ed elaborati proprio in virtù dell’effetto Zeigarnik, come sostiene il dottor Tom Stafford dell’Università di Sheffield.

Le storie, infatti influenzano la chimica del nostro cervello nel momento in cui io ascolto qualcuno che mi sta raccontando una storia, mi immedesimo nella nella storia, quello che si chiama nell’ambito scientifico medico, NEURAL COUPLING (accoppiamento neurale).

Quando il cervello vede o ascolta una storia, i suoi neuroni si attivano secondo gli stessi schemi del cervello di chi parla. I “neuroni specchio” creano coerenza tra il cervello di un oratore e il cervello dei membri del suo pubblico. Il cervello si immedesima nella storia che sta ascoltando e non c’è una grandissima distinzione tra una storia inventata e’una storia reale.

Quando noi guardiamo un film al cinema ci commuoviamo pur sapendo benissimo che quella è una storia inventata, che ci sono degli attori che stanno recitando e che non siamo all’interno di una storia vera, eppure per il nostro cervello questo non è influente, perché ci riusciamo a commuovere e ad emozionare pur sapendo che quella è una storia inventata.

effetto zeigarnik nello storytelling

Le storie però, influenzano non solo la chimica, ma influenzano anche il nostro comportamento. Un neuro scienziato Paul J. Zak ha fatto un esperimento. Tramite una associazione di raccolta fondi ha voluto vedere se, raccontando delle storie commoventi, riusciva a raccogliere maggiori fondi per un’associazione benefica.

All’inizio ha fatto una prima raccolta fondi raccogliendo una x cifra per questa associazione. Poi ha cambiato strategia e ha invitato le persone a un evento dove, prima di parlare della raccolta fondi, ha fatto loro vedere tutta una serie di video emozionali.

Bene, ha verificato che le persone sono molto più propense a donare dopo aver visto una storia emotivamente coinvolgente. Questo avviene perché come abbiamo detto, il cervello quando ascolta una storia, soprattutto laddove ci sono implicate delle emozioni, produce ossitocina che aumenta e stimola la generosità e la compassione delle persone. Influenza il nostro comportamento e quindi influenzano anche le nostre scelte.

Un altro esperimento sociale, è stato fatto su ebay, un gruppo di persone hanno provato a vedere se riuscivano a vendere della bigiotteria a molti più soldi rispetto a quello che era il loro valore.

Cosa hanno fatto? Hanno iniziato su ebay a creare delle schede per questi oggetti, ma per ognuno di questi hanno narrato una storia personalizzata, facendo credere che quest’oggetto avesse una sua storia particolare e quindi il prezzo fosse maggiore rispetto al normale pezzo di bigiotteria che poteva somigliare a quello.

Facendo questo semplice storytelling degli oggetti messi in vendita, sono riusciti a vendere della bigiotteria che costava per un prezzo di 129 $ a un prezzo di 8.000 $, semplicemente raccontando per ogni oggetto delle storie personalizzate.

Da queste considerazioni è chiaro che una storia sia uno degli strumenti migliori per mantenere viva e catturare l’attenzione delle pubblico, perché attraverso una storia, che poi non si conclude, nel raccontarla tu avrai l’attenzione delle persone, perché per l’effetto Zeigarnik, sentiranno la necessità di doverti ascoltare per capire qual è la conclusione di quella storia.


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Chi Sono

luigi villani
Luigi Villani

Sono un blogger, youtuber, opinionista e ......  Appassionato di marketing, tecnologia, digitale e comunicazione. Studio e sperimento e quando posso aiutare qualcuno sono contento di poterlo fare. Nel tempo libero mi alleno per dimagrire, ma questa è tutta un’altra storia…

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